为什么00后会颠覆西方品牌的中国战略

近年来，人们对“千禧一代”(通常定义为80后和90后一代)进行了强迫性的重复讨论，以至于几乎就像80和90年代的一代是最年轻的消费者，他们的习惯会对全球市场产生影响。然而，随着年龄最大的00后一代步入成年，他们的消费能力将迅速扩大。

此外，随着中国00后一代(2000年之后出生的人)在中国社会结构上的变化不受前几代人的影响，他们的消费模式很可能与以前认为的中国消费者的特征不同，这是对奢侈品品牌之前对中国消费文化的理解的挑战。

品牌的好消息

对品牌来说，好消息是，中国的00后无疑是一个更注重消费的一代。他们将会消费奢侈品，而且没有证据表明他们在购物上的花费不会超过他们的前几代人。中国的00后所带来的环境是21世纪中国的快速发展，它决定了他们对奢侈品行业的前所未有的冲击。

大多数中国的00后一代是中国70年代和千禧一代的孩子。

70年代，在文化大革命和80年代改革开放初期，社会自由主义的发展开始了。与前几代人相比，他们是中国第一代相对稳定的生活，他们与西方消费文化的接触已经形成了他们的心态更加开放和价值观的驱动。

同样，中国的千禧一代通常被认为是奢侈品消费的积极参与者，因为他们的经济福利允许他们在很小的时候就慷慨地投资奢侈品，这在以前是不可能的。

因为中国的00后是年轻的，他们的世界观还在发展，他们的生活方式的偏好被他们的父母以及他们的环境所影响，这就是:享受舒适的生活，成为时尚，并以消费为导向。

品牌面临的挑战

中国的00后可能会对奢侈品有不同的心态。

在信息时代长大，成为奢侈品牌的孩子，在中国的奢侈品牌中培养了一种高层次的意识。然而，就像中国的00后在他们生活的初期高度暴露在奢侈品牌中一样，他们也会对奢侈品的内涵不那么敏感。

正如上面所讨论的，中国世纪的父母对消费西方奢侈品很熟悉。在他们的家庭中，长大后被奢侈品牌包围着，在过去几代人用来将奢侈品与奢侈品联系在一起的特权上，他们的价值可能会降低。

此外，根据中国时尚博主陶亮在国际奢侈品大会上的说法，年轻的中国消费者正变得越来越有价值，他们在寻找与自我表达的渴望产生共鸣的价值观，比如真实性和可持续性时，往往会做出购买决定。一种更为精神的消费方式，以及对知名奢侈品牌声誉的降低，将使中国的00后消费者更加注重奢侈品。

中国的00后可能在奢侈品上花费更少。

中国的独生子女政策始于1979年，并于2015年正式被淘汰，中国千禧一代的家庭生活一直由这个家庭主导，绝大多数在独生子女家庭中长大。他们对家庭的不可替代的重要性增加了他们对奢侈品消费的热情。由于他们中的许多人还太年轻，无法谋生，他们很大程度上需要家庭的巨大经济支持。然而，在独生子女政策结束后，越来越多的中国家庭正在考虑生育更多的孩子。许多中国的00后将不得不与他们的兄弟姐妹共享资源。他们不再像前几代人那样是家庭的绝对“中心”，他们很可能会得到更多的经济支持，这反过来又会使他们更明智地花钱。

中国的00后更有可能被它们的全球视角所塑造。

由于中国家长喜欢西方教育已经成为一种流行趋势，许多中国的00后人要么接受国内的双语教育，要么在很小的时候就被国外的父母送去。参与“西方教育”的儿童的平均年龄较低，这使得下一代中国真正的全球公民，他们不仅广泛旅行，而且通过与其他文化的同化来形成他们的观点。

麦肯锡公司(McKinsey & Company)合伙人史蒂芬•埃尔兰格(Steven Erlanger)在国际奢侈品大会(International Luxury Conference)上表示，全球千禧一代的主要消费趋势之一，是他们倾向于保持价格意识——尽管他们强烈渴望奢侈品，但他们一直在寻找最好的交易。冲动的奢侈品消费的减少会是中国00后从他们的全球同行中吸收的东西之一吗?这会使他们开始减少奢侈品消费吗?

国内奢侈品牌增长的挑战。

上海RTG咨询集团发布的一份报告显示，在中国年轻一代中，对国产品牌尤其是美容品牌的反应越来越明显。尽管根据这份报告，到目前为止，西方奢侈品牌在本土品牌日益增多的情况下仍占据主导地位，但很难判断未来是否会保持这种格局。

这些品牌能做些什么来确保它们在中国市场的存在?

许多国内品牌都能以二、三线城市的目标赢得一些市场份额。摩根士丹利(Morgan Stanley)今年发布的一份报告显示，到2030年，中国二线城市的总消费能力将达到9.7万亿美元，几乎相当于中国2015年的整体经济规模——这一数字不包括3个一线城市和26个二线城市。由于非一线城市庞大的人口带来的消费能力越来越重要，迎合这些城市消费者的需求对于西方品牌与中国本土品牌的竞争至关重要。

此外，正如00后是真正的第一代数字原生代。他们的消费习惯不仅不同，而且他们对“沟通”的看法与他们之前的每一代人都有很大的不同。由于00后期望一切都是快速和互动的，数字营销将在针对新一代消费者的过程中发挥巨大的作用。随着中国互联网格局的快速发展，西方品牌将不得不继续更新他们的知识，以跟上中国00后消费者的最新预期。