丁海森：人工智能、大数据、区块链与品牌营销

世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员 丁海森

从传统营销时代，数字营销时代，再到智能营销时代，每一步突破想象的发展背后，都是技术迭代后的深入赋能。世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说，从工业社会到信息社会，公司将越来越小，基于兴趣的小规模生产和销售将是大势所趋，这也给品牌营销带来新挑战。就当下来说，互联网繁荣的背后，问题也不容忽视：数据的真实性、有效性和安全性受到挑战、广告供应链的无效损耗居高不下、虚假违法广告层出不穷、品牌安全受到威胁。这时候，人工智能、大数据和区块链等新技术，给品牌营销带来创新的希望。

人工智能(AI)离品牌营销遥远吗？不但不远，而且正在帮助品牌营销者开拓全新疆野。丁海森认为，人工智能颠覆了传统的营销思维：品牌不再仅被视作物品，而成为了具有人格特征的实体，与人积极互动。但对于品牌来说，真正有趣的局面才刚刚打开。当我们环顾四周会发现，很多媒体界、营销界和广告界人士都在讨论人工智能在预测性分析、智能媒体打造等领域的能力，亚马逊等公司早已使用人工智能(AI)，并正在取得惊人的成果。

玩具反斗城(Toys "R" Us)清算关店，究竟是消费者没有需求，还是实体零售业思维固化？原因当然是后者。由于难以跟上消费者行为和儿童娱乐方式的变化趋势，这家曾经的全球玩具零售巨头轰然倒塌。玩具行业本来可以使用人工智能(AI)讨好孩子们，并以更数字化的方式互动，而玩具反斗城没有使用这些新技术去适应不断变化的消费者行为。丁海森说，在数字营销领域，品牌承担的风险越大，收获的回报越大。譬如土耳其航空，把数字视频，而非电视，视为大众营销的载体，表现出了风险偏好和创新能力，并取得了丰硕成果。

大数据也在驱动品牌营销的革新，应用在包括消费者洞察、媒体价值研究、市场竞争分析和品牌管理方面。传统的品牌调查已经无法满足数字时代营销更快、更细节、更全面的需求。应用大数据测量品牌的表现，是企业和学术界近年来不断实践和关注的领域。在数字时代，品牌不仅存在于消费者的头脑中，还存在于互联网这个大空间中，互联网上的各类信息已经成为我们可以任意读取、存储、重复利用的廉价电子记忆形态。消费者与品牌在互联网上的联结行为纷繁复杂，这时候，大数据技术就派上用场了。

区块链，也将成为革新营销生态的最强驱动力，特别是能净化互联网广告生态环境。营销人一直以来苦恼的是，60%的广告点击都是由机器人完成的，他们希望能够识别广告那一端用户的身份，进而带来更高的ROI。但是这个想法到现在都无法实现。有了区块链，营销人可以将区块链解决方案和产品熟悉过程结合起来，从而判断和识别点击广告的实体，提高ROI，减少欺诈点击。区块链技术的去中心化、信息透明、数据不可篡改和共识机制等特性，能够从根本上解决互联网产业链各方面的信任问题。此外，区块链将让用户能够选择哪些个人信息对外开放，从用户角度来解决隐私问题，并促进广告主社会责任意识的提升。

品牌创新是一个系统工程，它需要以下四块基石为其奠基：产品创新，是品牌创新的基础；形象创新，是品牌创新的手段；管理创新，是品牌创新的保证；技术创新，是品牌创新的支撑。技术的落伍将导致品牌竞争优势的丧失，这点在家电产业、信息产业以及高科技产业表现得尤为突出。有资料表明，美国许多高新技术企业的无形资产已超过了总资产的60％，高新技术产业对美国经济增长的贡献率已达到55％。如同人没有新鲜血液一样，没有技术的创新，品牌就不可能发展壮大。

技术创新如何变革全球品牌？就这个话题，丁海森与参加2018年世界品牌大会和中国500最具价值品牌发布会的三位全球品牌管理大师有个《丁海森对话品牌大师：创新如何变革全球品牌》的专题对话。他们分别是来自法国的欧洲工商管理学院(INSEAD)讲席教授琼·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche)博士，来自美国的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔(Ravi Dhar)博士和哈佛商学院教授伊利·欧菲克(ElieOfek)博士。他们一致认为，从工业社会到信息社会，品牌传播变得更快、更广、更准。中国品牌的海外推广，已经有了社交网络全球化的基础。但中国在海外必须有一个整体的形象包装，如给中国的顶尖品牌授权一枚“超级品牌印章”，会进一步增加海外消费者的信任感。

丁海森指出，企业品牌创新不仅是更改品牌名称，变换品牌标识，而是一项风险很大的工作，一旦失误，可能使企业血本无归。怎样才能提高品牌创新的成功率，降低风险，避免失败呢?在品牌创新的风险管理过程中，要注重品牌的核心价值，这是品牌创新的根本出发点。因此，我们首先必须为品牌提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它。当然，真正弄明白技术如何影响市场营销，还要不断探索。区块链具备去除数字广告中间环节的能力，即使如此，区块链可能也还需要几年的时间才能取代谷歌(Google)和脸书(Facebook)。但由于区块链技术带来的透明度提升，它将在早期阶段帮助品牌与消费者建立信任。